« Combien de likes avons-nous eu ? »
Le responsable marketing regarde les données. Les likes obtenus grâce à la campagne Facebook sont peu nombreux. Très peu. Et sur le visage de son patron un emoji est dessiné avec la bouche vers le bas. Mais il y a une très bonne raison : le but de la campagne, en fait, était autre : amener plus d’utilisateurs sur le site. C’est sur cet objectif que l’équipe digitale a concentré ses efforts, par conséquent sur le rapport de fin de campagne les métriques les plus cohérentes avec l’objectif fixé ont été mises en avant : le CTR, le coût par clic sur le lien, les pages vues de destination. et ainsi de suite, correctement croisés avec les données obtenues à partir de l’analyse du site Web. Et ces données, les données qui comptent vraiment pour cette campagne, ils sont plus que positifs. Dommage que le patron ne soit pas très convaincu : pour lui, Facebook rime avec « like », il n’est pas bien conscient de tout le potentiel des réseaux sociaux et personne ne l’a suffisamment informé avant de partir. Le résultat de ce décalage ? Il est mécontent ; l’équipe est frustrée parce qu’elle ne voit pas ses efforts reconnus. Et le manager, au milieu, est pressé par les deux.
A la base, il y a le manque d’objectifs clairs, définis et partagés par tous. Une étape que nous tenons trop souvent pour acquise dans les processus métier.
Pourquoi il est important d’avoir des objectifs de marketing numérique
Cela ressemble à un hommage à l’évidence, mais avoir des objectifs est essentiel lors de l’exécution de campagnes de marketing numérique. Sinon, vous « errez » sans but et perdez du temps, de l’énergie et de l’argent. Essayons cependant de mieux rationaliser les risques liés à la conduite de campagnes marketing sans objectifs définis :
- Il devient impossible d’établir avec certitude si une campagne a réussi ou non et vous entrez dans l’enceinte dangereuse du « à mon avis »…;
- la collaboration avec ceux qui mènent matériellement les campagnes est compliquée (qu’il s’agisse des ressources humaines au sein de l’entreprise ou des professionnels extérieurs) car il y a un manque de clarté et donc de communauté de finalité ;
- Sans objectif fixe, il devient impossible de mesurer l’écart et d’analyser les raisons qui nous éloignent du résultat souhaité ;
- il est difficile de communiquer aux contacts et aux parties prenantes de votre entreprise quel type d’impact la campagne a eu sur la vie de l’entreprise (par exemple sur les ventes ou la notoriété de la marque).
Objectif marketing vs objectifs publicitaires
Ensuite, il y a un point fondamental à prendre en considération : les plateformes publicitaires les plus utilisées, comme celles de Facebook ou Google, donnent un sens précis au mot « objectif ». C’est le but premier pour lequel la campagne est créée et c’est l’action prioritaire que nous attendons du public. Voici quelques exemples d’objectifs publicitaires populaires :
- Trafic vers le site
- Vue vidéo complète
- Vues des annonces
Ensuite, il y a les conversions, par exemple les achats e-commerce ou les demandes de réservation (on pense aux hôtels et restaurants)
Etc.
Contrairement à tous les autres paramètres (cible, durée, voire budget et créativité) le but est le seul qui ne peut plus être modifié.
De cette réflexion il ressort donc que l’objectif marketing de l’entreprise et l’objectif publicitaire de la plateforme doivent être alignés afin de donner des résultats. Cela signifie que toutes les personnes impliquées dans le projet « rament » dans la même direction et que toutes les parties prenantes savent à quoi s’attendre. Des récriminations mal alignées par rapport à l’objectif peuvent ainsi être renvoyées à l’expéditeur : si le but de ma campagne est d’accroître la notoriété de la marque de l’entreprise, cela n’a aucun sens de s’attendre à une augmentation des ventes en ligne. S’il arrive, il est certainement le bienvenu ! Cependant, c’est un effet secondaire merveilleux, il ne doit pas être un critère absolu en soi.
Mais que signifie concrètement se fixer des objectifs ? Et comment être sûr de nous donner les bons ?
Le sujet est très large mais… on peut commencer par une petite check-list !
Établir des objectifs marketing : 5 points clés
Fixez-vous des objectifs SMART : Spécifiques, Mesurables, Atteignables, Réalistes et Temporels.
Assurez-vous qu’ils sont vraiment pertinents pour votre entreprise et pas seulement pour le responsable des médias sociaux ;
Les objectifs doivent être mesurables : les plateformes nous fournissent plein de metrics, à nous de déterminer lesquels sont plus ou moins pertinents. Choisissez celles qui correspondent le mieux à vos intentions.
Soyez réaliste : le numérique demande du temps et des investissements. Mieux vaut se donner un objectif plus modeste et l’atteindre que de viser trop haut et se retrouver avec seulement une poignée de likes.
Étudiez ce que fait la concurrence, mais ne la prenez pas comme modèle – vous ne connaissez pas son histoire et vous ne pouvez pas être sûr qu’elle poursuit les mêmes objectifs que vous.
Il y a aussi 3 questions clés auxquelles il est important de répondre :
- Existe-t-il des attentes concrètes en termes de ROI (retour sur investissement) dictées par des objectifs commerciaux généraux ? Par exemple en faisant référence aux volumes de ventes ou à la croissance de certains publics ?
- Y a-t-il des délais à prendre en compte ? (Ex. Campagnes liées à une saisonnalité)
- Existe-t-il des limites budgétaires objectives abaissées par le haut (par exemple, pas plus de 20 % par rapport au marketing mix ?)
Une fois ces points décochés, il sera plus facile de continuer. Une dernière recommandation : il est bon d’impliquer toute l’équipe qui sera impliquée dans les activités déjà en phase de brainstorming, du Marketing Manager aux professionnels qui mettront en place et suivront les activités sur les plateformes digitales. Ce n’est qu’alors que nous pourrons nous assurer que toutes les ressources fonctionnent en ligne. Y compris votre cher patron emoji comme.
